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2020-04-08 星期三

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车企复产复市 突破从“云上”开始

时间:2020-03-04    11:36:24

  日内瓦车展取消!


  近日,受新冠肺炎疫情影响,全球六大车展之一,日内瓦车展取消的消息传遍整个汽车圈。而在稍早时,2020(第十六届)北京国际车展因疫情而宣布延期举行,同样引起整个汽车圈的关注。


  历来车展都是展示企业品牌形象与新车的重要窗口,同一时期内,接连两个被誉为“全球汽车行业风向标”的国际A级车展无法正常举办,对车市影响显而易见。


  或无奈或主动,在此背景下,各大车企不得不放弃线下发布新车策略,而走上了线上发布的新途径。


  这种营销方式,无论对车企还是消费者,都是一种全新体验。而对未来,或许是突破的一个开始。


  车企尝试“云上市”


  按照惯例,每年春节后往往是新车集中进行发布的重要时间节点,将为一年汽车市场发展奠定良好基础。突如其来的疫情导致线下发布会无法如期举行,推迟、取消还是改为一种新的形式,需要各大车企在短时间内给出答案。


  中信证券股份有限公司研究部(汽车行业)执行总经理许英博对《中国消费者报》记者表示,在消费者眼中,新车上市可能只是一场企业宣传活动。但实际上,新车上市涉及产品规划、营销策略、企业发展等多个层面。新车上市延期举行,就意味着整个部署都要重新规划,可能影响到品牌全年计划。


  为了将疫情影响降至最低,线上发布成为汽车企业的对策。吉利icon、广汽丰田威兰达、上汽斯柯达昕动……据记者统计,2月份,就有宝马、奥迪、丰田等10余家主流车企在线上完成了新车和消费者的首次见面。


  值得一提的是,仍有一些原计划在2月上市的新车推迟了亮相时间,新款奥迪Q7、捷达VS7、哪吒U等车型均受疫情影响未按时发布。虽然准确上市日期未最终确定,但捷达和哪吒品牌官方均确认,这两款车型将采取线上发布形式。


  据记者了解,3月份,全新一代瑞虎7家族、领克05等多款车型也将继续通过线上完成上市。


  一场场线上新车发布,让汽车线上营销地位快速提升,完成了从替补到不可或缺主力身份转换。在不经意之间,现在各大车企主战场已从线下转移至小小的直播间内。


  许英博表示,虽然是特殊时期的无奈之举,但无论是观看人数还是市场热度都超越了预期,线上新车发布会的成功也为整个汽车行业发展注入了信心。


  疫情发生,促使汽车企业开拓更多全新的线上营销方式,吸引消费者关注。4S店线上看车、车企高管直播等形式屡见不鲜,而今,又把新品发布会也放到了线上。


  全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在接受《中国消费者报》记者采访时表示,车企选择线上营销主要有两个目的:保持现阶段市场热度和为接下来的品牌新车上市活动试水。眼下,国内汽车经销商节后复工率仅为三成,如果车企不能在特殊时期及时调整策略,可能会承担更大经营风险。


  线上发布需花费更多心思


  暗含深意的举办地、别出心裁的舞美灯光、不时出现的明星助阵……在很多人眼中,这才是一场新车发布会应有的标准。而如此精心安排,只是求得传播效果最大化。


  如今,如何下好线上发布这盘棋,考验着所有汽车企业的应对能力。


  从实际来看,线上发布因形式较为单一,车企只需切入主题公布车辆亮点配置、价格、售后政策等核心要点,至少节省一大笔活动支出。


  近期,宅在家中的生活也使人们花费更多时间在视频、新闻等内容上。线上发布打破了线下单一品牌发布的局限性,更便于车企直播导流,吸引消费者参与。


  虽然线上发布优势不少,但记者近期观看多个车企直播发现,或许因仓促上马,各家车企直播形式较为单一,更多是主播绕车介绍车辆信息,怎样利用先进的技术手段来展现车辆特性,对于车企而言,尚在摸索阶段。



  上周,某品牌新车发布会期间,一位男主播在介绍新车功能时,因不熟悉车辆使用方式,多次启动车辆未果后抛出了“车辆亏电”,引发了直播间弹幕热议,一度成为人们调侃的对象。


  显然,这种不专业的行为不但没有达到宣传目的,反而还影响了品牌美誉度。


  全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示,多年来各大车企在日常新车发布上已经形成十分成熟的体系,只要按照既定流程运行就不会出现大的纰漏。但对所有车企而言,真正踏入线上直播时间尚短,大多处于摸索阶段,出现一些问题在所难免。


  一场线上新车发布,若想获得消费者关注,就必须具有话题性。2月24日,吉利ICON率先通过5G直播技术在线发布,将直播形式与其产品科技特性巧妙结合,吸引不少消费者的眼球。


  由此可见,线上发布虽然少了现场氛围烘托,但只要创意好,产品好,有卖点,照样能制造流量。


  完成流量转换是关键


  其实,无论新车发布采用何种形式,只是点燃新车上市热度的源头。对于车企而言,如何在新车发布活动之后延续市场热度,并有效地将关注流量成功转换为品牌“粉丝”,是衡量新车发布营销成功与否的关键。


  不可否认,车企频频上线的目的都是在线下渠道关闭情况下,对品牌营销的加以补充。而线上营销最终目的也是为了增加用户黏性,以便把车卖出去。


  但汽车作为重体验、重决策的高价低频消费品,一场线上发布会很难让消费者轻易做出选择。“汽车厂家的线上直播,给我提供了更多了解汽车产品的机会。”作为一名已经有过两次购车经历的90后消费者,王硕对《中国消费者报》记者表示,短时间内,有着如此多汽车企业涉足线上直播有些出乎意料。在他看来,汽车行业需要引入新的营销模式,而线上直播就是一个不错的形式。


  不过,王硕更看重车企线下举办的营销活动,消费者可参与其中,亲身体验车企品牌文化,这是冷冰冰的屏幕无法实现的效果。


  现阶段线上发布新车能够达到多大传播效果还需时间给出答案,最重要的是借此平台完成新车上市动作。


  崔东树坦言:“我非常担心汽车企业集中上线,在这一领域发力过猛,而忽略了线下优势重要性。车企应更看重线上直播未来发展潜力,而并非眼前利益。”


  因此,在充分发挥线上优势的同时,摸索出一套线上线下联动结合体系才是解决问题的关键。唯有如此,汽车营销模式才会发生质的提升。否则,线上直播发布只是充当这段特殊时期临时角色,当疫情过后,一切如常,它也将完成其使命。




编辑:陈晓莹

来源于:中国消费者报·中国消费网

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